Perché una sfida sia valida ci devono essere regole chiare e condivise quindi, per analizzare lo scontro titanico tra la comunicazione online e offline, dobbiamo definire che ciò che viene trasmesso tramite questi macro canali sia onesto, coerente, empatico.
Così facendo, a parità di messaggio trasparente, di confezionamento comunicativo e di trasporto emozionale, potremo individuare le reali differenze e i vantaggi di uno o dell’altro canale.
È nel 1990 che inizia la sfida, infatti è proprio in quel periodo che viene coniato il termine Digital Marketing e viene creato il primo motore di ricerca: Archie.
Dalla timidezza iniziale, il mondo digitale nell’arco di un decennio è arrivato a far esplodere la sua potenza comunicativa divenendo di fatto il reale antagonista della comunicazione offline.
Con la nascita dei primi portali di ricerca (Msn, Yahoo, Google) si è sviluppato un vero e proprio ecosistema strutturato per la comunicazione pubblicitaria digitale.
Da vent’anni quindi offline e online danno vita a una sfida affascinante dove la tradizione ha inevitabilmente ceduto quote di mercato alla rampante e rapida comunicazione online.
A oggi siamo di fatto in pareggio, cioè chiunque voglia promuovere la propria immagine, l’attività che svolge, i vantaggi del proprio prodotto/servizio, non può prescindere dall’utilizzo del web, perché nel mondo ci sono circa 4,54 miliardi di utenti attivi e 3,8 miliardi di utenti sui social media.
Questa non è una sfida cruenta nella quale da spettatori apatici dobbiamo attendere la morte di uno dei due contendenti. Tutt’altro!
È proprio dal dinamismo conflittuale che si rinnova ogni giorno che obbliga la comunicazione online e quella offline a inventarsi nuovi modelli che noi utenti traiamo il vantaggio più grande.
Di fatto è proprio dalla fusione dei due canali che otteniamo un sempre più efficace metodo comunicativo per ciò che vogliamo raccontare al mondo.
In ambito comunicativo l’emittente e il ricevente rivestono un ruolo prioritario così come l’importanza del messaggio è assolutamente indiscussa. Il canale utilizzato è però altresì strategico.
Tanto che, a seconda della scelta di tale canale, potremmo arrivare a modificare il contenuto o la forma del messaggio da inviare.
Ad esempio, se decidessimo di attivare una campagna pubblicitaria cosa dovremmo analizzare?
L’emittente: cioè noi.
- Cosa posso permettermi di raccontare?
- Chi sono?
- Quali sono i miei tratti distintivi che potrebbero personalizzare in modo coerente il messaggio?
Il destinatario: il potenziale cliente
- A chi mi rivolgo?
- Cosa voglio stimolare?
- Qual è il potere d’acquisto del mio cliente?
- Dove è rivolta la sua curiosità in questo momento?
- Cosa desidera?
Il messaggio: ciò che devo comunicare
- Cosa voglio raccontare?
- Come desidero comunicarlo?
- Quanto tecnicismo e quanto sentimento devo utilizzare?
- Con quale codice lo comunico?
- In quale contesto mi sto muovendo?
Il canale: quale mezzo utilizzo
- Fisico
- Virtuale
Ed eccoci qui ancora in sfida: canale fisico (offline) o virtuale (online)?
A seconda del momento storico, del contenuto, di chi siamo e di cosa desidera il nostro destinatario, la prima scelta per comunicare efficacemente è sicuramente definire quanto comunicherò online e quanto offline, perché è dalla fusione dei due canali che otterremo il massimo risultato.
Proprio così: la sfida tra i due modelli ci permette di risultare virtuosi comunicatori.
La parte offline nelle sue varie componenti (sotto riportate) ci permette principalmente di perseguire due obiettivi:
- Identificare la nostra azienda e la sua filosofia
- Supportare la rete vendita nel contatto fisico
Cataloghi e brochure
Riepiloghiamo i nostri prodotti e servizi facendo attenzione a esprimere più emozione che tecnicismi (che sono comunque importanti). Dobbiamo riuscire a trasmettere sempre la nostra filosofia (il perché proponiamo) abbinata ai contenuti (il cosa) tramite una forma (il come) adeguata a coinvolgere il nostro cliente.
Logo e linea coordinata
Il logo equivale allo stemma che veniva issato sugli stendardi di ogni antica casata e raccontava con immagini la storia e rappresentava il lustro.
E così il nostro marchio serve per esprimere da dove veniamo, chi siamo e cosa sappiamo fare. Oggi più che mai è utile avere loghi essenziali e anche payoff ben consegnati, che sappiano trasmettere i nostri valori. Di conseguenza anche tutto ciò che fisicamente serve a presentarci (biglietti da visita, carta intestata, flyer esplicativi, etc.) dovrà avere la stessa emanazione. Non scordiamoci le insegne. Che siano poste sulla nostra sede, così come sui mezzi in movimento (laddove ne disponessimo), devono essere coerenti con i messaggi trasmessi sia online che offline.
Pubblicità fisica
Entrando nello specifico dell’attività promozionale, stimoliamo la nostra fantasia facendo aderire i nostri messaggi persuasivi anche tramite pubblicità su riviste o quotidiani (valutandone bene il costo/beneficio o trovando il modo di misurarlo), cartellonistica stradale o presso impianti sportivi.
Eventi
L’organizzazione di eventi può considerarsi uno strumento per la comunicazione aziendale solo quando ha un chiaro obiettivo sottostante che persegue finalità commerciali e di comunicazione.
Gli eventi sono infatti strumenti importanti per veicolare l’identità aziendale e incrementare le relazioni.
Rafforzano inoltre l’immagine aziendale e la componente emozionale nell’esperienza del consumatore.
Concludiamo la nostra esemplificativa carrellata con alcuni ulteriori elementi offline:
Abbigliamento del personale: sempre per sostenere il senso di appartenenza e distinguerci agli occhi dei clienti che ci visitano.
Gadget: che siano strenne natalizie, premi o semplici regali durante l’anno, devono avere sempre aderenza con ciò che raccontiamo e non devono mai essere smaccatamente marchiati. L’eleganza vince sempre.
Arredamento: se abbiamo diverse sedi ad esempio in franchising, avere un arredamento coordinato permette al nostro interlocutore di sentirsi sempre nello stesso luogo… a casa (se siamo bravi a trasmettere calore oltre che colore!).
In ambito online invece è più difficile elencare ogni tipo di servizio o canale perché la forte e costante evoluzione del settore virtuale crea in breve tempo nuovi driver commerciali molto efficaci. Di conseguenza, a fronte di tante offerte, dovremo essere bravi a capire rapidamente quelli più adeguati per il nostro business.
Proviamo a elencarne qualcuno:
Sito web
Importante come biglietto da visita e come strumento per sostenere a distanza il lavoro della rete vendita che, oltre alla comunicazione promozionale, può trovare all’interno di un’area riservata anche sostegno tecnico e contrattualistico. Ovviamente, al fine di intercettare clienti, il sito dovrà essere ottimizzazione per i motori di ricerca e, quando necessario, supportato da attività promozionale in modo che, basandosi sulle ricerche del prodotto/servizio e di determinate parole chiave da parte dell’utente in rete, il nostro sito comparirà prima di quello dei nostri competitor.
Considerate che il 92% delle ricerche online viene effettuato tramite Google che, tramite i suoi “famigerati algoritmi”, obbliga gli addetti ai lavori a inventarsi strategie sempre più performanti.
Avere un blog in cui approfondire determinati argomenti inerenti al core business aziendale può essere un ulteriore elemento per migliorare il posizionamento e il traffico sul sito.
Social network
Negli ultimi anni i social network sono stati una vera e propria rivelazione comunicativa in ambito business: Facebook, Instagram, Linkedin sopra a tutti.
Ovviamente, in armonia con i prodotti/servizi offerti e con il pubblico al quale ci si vuole rivolgere, è possibile scegliere su quali piattaforme essere presenti e per quali attività utilizzarle: conversioni immediate, generazione di lead, aumento del traffico sul sito web, brandizzazione, etc.
Vi sono meccanismi da poter integrare, ma tutti devono volgere alla coerenza comunicativa.
Questo strumento di marketing diretto risulta utile per comunicare sia con i clienti che con i potenziali clienti e di inviare comunicazioni personalizzate in base a specifiche caratteristiche degli utenti che compongono il database.
Vi sono altresì modalità (funnel marketing) che permettono, per il tramite di processi prestabiliti, di coinvolgere sempre di più gli utenti che potrebbero variare il proprio status da prospect a lead, da lead a customer.
Ovviamente, sia lato offline che online, sono disponibili molti altri strumenti e servizi, ma lo scopo prioritario di ogni realtà aziendale è quello di fonderli tra loro con coerenza, sagacia e strategia, creando un vero e proprio ecosistema comunicativo che permetta all’impresa di contattare quanti più clienti (anche se potenziali) definendo a priori obiettivi, budget e risultati misurabili.
In questa situazione di confronto serrato, proprio a fronte della sfida aperta che stiamo vivendo tra comunicazione offline e online, è il caso di dire, se saremo astuti e coerenti, che tra i due litiganti il terzo gode. E il terzo siete voi!
Stefano Pigolotti